Ein offener Brief an Vermarkter über die schöne neue Landschaft digitaler Inhalte

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Sehr geehrte Inhaber der Geldbeutelketten (HOPS),

Ich denke, wir können alle zugeben, dass dies interessante Zeiten sind. Einige Beispiele:

  • 77% der Zeit, die wir beim Fernsehen verbracht haben, verwenden wir ein anderes Gerät.
  • das gleiche Prozent überprüft Instagram auf dem Klo (nur eine Vermutung)
  • Twitter ist alt.

In Kombination mit Beweisen dafür, dass sich Kreative wie Industriedesigner, Agenturen wie Marken und Marken wie TV-Shows verhalten, benötigen Sie keinen strategischen Planer, der Ihnen sagt, dass alles möglich ist.

Mein Kollege Matty Roberts und ich haben unsere Abenteuer begonnen und genau das gedacht (und tun es immer noch). Da wir nicht aus traditionellen Agenturen stammen, haben wir uns wie Unternehmer mit Möglichkeiten für Projektpartnerschaften befasst: Entscheidungsträgern und potenziellen Partnern einzigartige Lösungen anzubieten.

Und obwohl wir jetzt eine gerahmte Sammlung der „Nos“ haben, die wir erhalten haben, konnten wir aufgrund unseres Linksfeldansatzes Gespräche mit Marketing-, Digital- und Markenmanagern über die Landschaft digitaler Inhalte und die Anpassung der Stakeholder führen. Oder nicht.

Was wir gelernt haben, ist, dass alles zu gewinnen ist. Marketing- und Sponsoring-Manager bewerten traditionelle Formen der „Partnerschaft“ neu. YouTube finanziert die Entwicklung von Kanälen. Medienkäufer wenden sich direkt an Kunden. Produktionsfirmen geben immer noch TV-Preise für Online-Inhalte an, aber „Geld ist knapp“ und Google hat einen Finger in jeder Torte, steuert den Vertrieb und gestaltet von Natur aus unsere Beziehung zu Information und Unterhaltung. Die vielleicht interessanteste Beobachtung für uns - angesichts unseres Sweet Spots - ist das Fehlen von Mitteln für spontane Inhalte und die Unflexibilität der Budgets, um auf rechtzeitige Gelegenheiten zu reagieren. Und wir möchten HOPS die folgenden zwei Bemerkungen machen, von denen wir hoffen, dass sie nach dem letzten Punkt noch mit uns zusammenarbeiten möchten:

  • Sie finanzieren Ideen nicht angemessen
  • Sie sind verrückt, vorherzusagen, was Sie finanzieren werden.

Die Realität dieser Situation für Marken und Agenturen bietet eine Dualität von Chancen und Risiken. Und ich hoffe, es wird das Verhalten und den systematischen Ansatz von jedem beeinflussen, der Geld für das Erzählen einer Geschichte hat. Hier ist der Grund…

Ideen kommen von überall her.

„Unsere Budgets werden am Ende eines jeden Jahres für das festgelegt, was wir vorhaben. Damit wir uns beteiligen können, müssen wir dies für die Sitzung 2014 sperren. “

In einem mutigen Schritt teilte die Coca-Cola Company kürzlich ihre Marketingstrategie für 2020 mit, indem sie zwei Videos auf YouTube veröffentlichte. Im ersten Teil wird die Verteilung der Kreativität als zentraler Treiber des Wandels genannt. Es gibt zu, dass „niemand mehr die Intelligenz und die Ideen hat“ und dass von Verbrauchern generierte Anzeigen mehr als von Coca-Cola generierte Anzeigen für seine Marken sind, was die Verbreitung von Technologien hervorhebt, die den Verbrauchern mehr denn je Empowerment verleihen. Die Übernahme des Carly Rae Jepsen-Hits durch die US-Armee ist neben der Cheerleader-Version der Miami Dolphins ein nahezu perfektes Beispiel für eine effektive Marketingidee ohne Agentur.

Im Mittelpunkt seiner Strategie steht Coca-Cola mit einem Ansatz von 70:20:10, Zeit und Geld für die Innovation und Pflege von Inhalten aufzuwenden. Dies ist ein hervorragender Maßstab für die adaptive Budgetierung, von der wir große Fans sind. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 70% der Ressourcen risikoarme, obligatorische Inhalte generieren. Zwanzig Prozent der Ressourcen erweitern und vertiefen bestimmte Bereiche und Geschichten, und 10 Prozent der Ressourcen innovieren große Markenideen, die entweder fliegen oder über Nacht sterben. Interessanterweise bildet die in einem Jahr entwickelte 20% -ige Inhaltsgruppe die 70% für das nächste Jahr.

Der Blogger Tod Maffin bemerkt: „Es geht nicht um die kreative Wendung oder den kreativen Blickwinkel oder den brillanten Aufruf zum Handeln, um Sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen bald wie Erfinder denken, die bereit sind, in die Kosten für die Erstellung großartiger Inhalte zu investieren. “

In diesem Licht wird eine Marke, die ihre Berührungspunkte erhöhen und diversifizieren möchte, letztendlich auch entscheiden, wer die Berührung vornimmt. Und während Coke den Wert einer Agentur anerkennt, versucht sie gleichzeitig, die Quantität und Qualität der heutigen Naturschutzstarter zu nutzen, zu nutzen und zu beeinflussen. Outfits wie Host haben dies von Anfang an anerkannt, indem sie kooperative Beziehungen zu etablierten Anbietern aufgebaut haben und zu vertrauenswürdigen Maklern für Kreativität geworden sind. Und dieser Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen, wobei eine Person ebenso wie eine Agentur eine Idee ausdenken, aufstellen und liefern kann, die es wert ist, verbreitet zu werden.

Ideen bewegen sich schneller, als Systeme mithalten können.

"Zum jetzigen Zeitpunkt habe ich dies nicht in meine Marketingpläne einbezogen. Können Sie bestätigen, nach welcher Art von Unterstützung Sie suchen würden?"

Marken, die 12 Monate im Voraus Budgets zuweisen, scheinen eine ungeeignete Antwort auf diese makroökonomischen Trends des Verbraucherverhaltens und des technologischen Wandels zu sein. Wir wissen, dass ein Teil dieser Ausgaben für unvorhergesehene, bedingte und reaktionsschnelle Investitionen gehalten wird, aber 2013 sind die Möglichkeiten für Vermarkter weitaus komplexer als ein in Not geratenes Werbeflächenangebot in einer Printpublikation.

Es handelt sich um Apps (die Golf GTI-Kampagne von VW war ausschließlich eine App und erzielte einen Direktumsatz von 4 Millionen US-Dollar). Sie sind Live-Videostreams. Sie sind Reaktionen auf Facebook-Ausbrüche (Bodyforms Tampon-Antwortvideo ist einer der ganz Großen). Dies sind Cross-Promotion-Möglichkeiten, die sich aus zufälligen Besprechungen bei Google-Veranstaltungen ergeben. Sie sprechen Meme an und sprechen mit dem Verbraucher über die Medien, die sie berühren und mit denen sie sich jeden Tag und jede Stunde beschäftigen.

Unflexible Budgetzuweisungen und verbindliche Verträge mit einzelnen Kreativdienstleistern ermöglichen es Marken nicht, an den Gesprächen teilzunehmen, die um sie herum stattfinden. Marken und Organisationen müssen sich anpassen, wenn sie mit den heute auftretenden Multiscreen-Trends Schritt halten möchten.

Sie müssen auch anpassen, wofür sie Geld ausgeben möchten. Wird angesichts der zunehmenden Belege für den ROI in den sozialen Medien und der Generierung von Inhalten, zunehmend mit der Online-Zuschauerzahl, auch gefragt, welche Rendite 1 Million US-Dollar für eine Berühmtheit für eine einzelne Fernsehwerbung bringt?

Könnten es in der neuen Weltordnung, die wir uns vorstellen, die HOPS sein, die das Gespräch am meisten beeinflussen können, weil sie die Möglichkeit haben, zu unzähligen, vielfältigen und unvorhersehbaren Projekten „Ja“ zu sagen? Sie müssen versierte Bediener sein und in der Lage (oder erlaubt) sein, sich selbst zu unterstützen. Wir haben uns die von Coca-Cola identifizierten Paradigmenwechsel angesehen und sind der Meinung, dass diese vier auf den Computern und Wänden als Post-it-Notizen oder in die Budgetierungs- und Marketingstrategie von Marken, mit denen wir arbeiten möchten, großartig aussehen würden:

  • Konstante Iterationen Ihres Inhalts, keine Replikation Ihres Produktionsinhalts
  • Hören Sie auf, in 30-Sekunden-Werbespots, Aufzugsstellplätzen und Website-Homepages zu denken - denken Sie in Geschichten und sich entwickelnden Gesprächen
  • Stoppen Sie Kampagnen nicht zu früh - halten Sie das Gespräch in Schwung und laufen Sie
  • Planen Sie Ihre Budgets (füllen Sie sie ein wenig auf, um bereit zu sein), damit sich Initiativen entwickeln, wenn sie eingeführt werden, und ermöglichen Sie Echtzeit-Tests während der Kampagne, damit Sie sie nach Bedarf anpassen können.

Irgendwann in den 60er Jahren begannen Werbetreibende und Marken, ihre Zeit und ihr Geld stark in etwas zu investieren, das als "Fernsehwerbung" bezeichnet wurde. Sie müssen nur eine Episode des fiktiven TV-Dramas "Art" ansehen Verrückte Männer um dies zu sehen. Einige Bemühungen scheiterten jahrelang kläglich aus einer Reihe von Gründen. Andere wirkten sich durchschlagend auf die Verbraucher aus. Das Fernsehen war das neue Medium, und die Branche bemühte sich, die Technologie zu nutzen, die das Verbraucherverhalten beeinflusst.

Infolge der schwankenden Ausgaben für Marketing-Dollars in diesem „neuen“ Medium gewann die Fernsehwerbung wohl einen Platz an der Spitze des Marketing-Mix-Totems für alle und jeden und eröffnete neue Möglichkeiten für Marken, mit dem Publikum zu sprechen, während sie saßen hypnotisch auf ihre Bildschirme geklebt. Es passiert noch heute. Das können wir nicht leugnen.

Wir sind jetzt an einer anderen Kreuzung. Starke Marketingpläne können nicht mehr einmal im Jahr erstellt und eingehalten werden. Das Publikum fordert Flexibilität, Formwandel und kluges Engagement. Die Notwendigkeit eines Wachstums bei der Produktion alternativer Inhalte ist offensichtlich, da erneut eine neue Technologiewelle das Verbraucherverhalten verändert.

Einundachtzig Prozent der Australier verwenden mehrere Bildschirme nacheinander, um eine Aufgabe im Laufe der Zeit zu erledigen. Sechsunddreißig Prozent unserer täglichen Medieninteraktionen erfolgen über Smartphones, verglichen mit 23 Prozent sowohl für Computer als auch für Fernseher. Und da Indien eine Weltneuheit ankündigte, als Ende letzten Jahres mehr organische Google-Suchanfragen von Mobiltelefonen als von Computern kamen, werden das Internet und seine Auswirkungen auf den Konsum von Inhalten wirklich neu verkabelt. Die Menschen werden digital und schnell. Das Engagement für ernsthafte Prognosen und die Entwicklung von Strategien rund um dieses „neue Medium“ zeigt sich überall. Ist es an der Zeit, auch ernsthaftes Geld dafür aufzuwenden?

Unserer Meinung nach wird die Idee immer die beste Währung für großartiges Marketing sein. Gute Ideen können jederzeit kommen. Tatsächlich großartige. Das Geld muss sich genauso schnell und geschickt verhalten wie die Ideen selbst.

Wir sagen nicht, dass dies nicht geschieht. Es muss einfach mehr passieren. Gute Geschichten zählen darauf.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich bei Marketing Mag veröffentlicht und wird hier mit Genehmigung abgedruckt.


Schau das Video: A Show of Scrutiny. Critical Role. Campaign 2, Episode 2


Bemerkungen:

  1. Dane

    Gelinde gesagt.

  2. Ridge

    Und was machen wir ohne Ihren hervorragenden Satz

  3. Bealantin

    the sentence Magnificent



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